講述品牌打造和迅速崛起的新路徑，告別平凡，向耐克學(xué)習(xí)文化營銷，向宜家學(xué)習(xí)故事營銷！
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內(nèi)容簡介
本書共二篇六章。第一篇·品牌觀，共兩個章節(jié)：第一章品牌是什么，第二章為什么需要品牌。第二篇·方法論，共五個章節(jié)：第三章品牌精神，第四章品牌定位，第五章品牌識別，第六章品牌傳播，第七章品牌資產(chǎn)。
章節(jié)目錄
- 第一章 品牌是什么
- 第一節(jié) 古代時期的品牌現(xiàn)象
- 一、圖騰和標志
- 二、標記和招牌
- 第二節(jié) 品牌發(fā)展的源動力
- 一、工業(yè)革命
- 二、媒介技術(shù)的革新
- 三、消費主義的興起
- 四、現(xiàn)代廣告的確立
- 五、商標的廣泛使用
- 第三節(jié) 品牌的內(nèi)涵和外延
- 一、品牌起源的動機
- 二、代表性的品牌定義
- 三、品牌的外延
- 第二章 為什么需要品牌？
- 第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌
- 一、品牌與產(chǎn)品的聯(lián)系
- 二、品牌與產(chǎn)品的區(qū)別
- 第二節(jié) 品牌的功能與作用
- 一、品牌對企業(yè)的作用
- 二、品牌對消費者的作用
- 第三節(jié) 品牌成癮
- 第三章 品牌精神
- 第一節(jié) 品牌需要精神內(nèi)核
- 一、品牌創(chuàng)始人的思想
- 二、品牌理念的堅持
- 三、品牌故事的意義
- 第二節(jié) 品牌精神的形成
- 一、向消費者營銷企業(yè)使命
- 二、向員工營銷企業(yè)價值觀
- 三、向渠道合作伙伴營銷企業(yè)價值觀
- 四、向股東營銷企業(yè)愿景
- 第四章 品牌定位
- 第一節(jié) 品牌定位概述
- 一、目標顧客
- 二、競爭特性
- 三、品牌的異同點
- 第二節(jié) 品牌定位原則
- 一、定義與傳播競爭參照框架
- 二、選擇并構(gòu)建共同點和差異點
- 第三節(jié) 品牌定位技術(shù)
- 一、三維度品牌定位感知圖
- 二、品牌定位的排比圖
- 第四節(jié) 品牌定位策略
- 一、戰(zhàn)略維度的品牌定位
- 二、產(chǎn)品維度的品牌定位
- 三、競爭維度的品牌定位
- 四、消費者維度的品牌定位
- 第五節(jié) 品牌再定位
- 一、品牌再定位的動因
- 二、品牌再定位的時機選擇
- 三、品牌再定位的實施步驟
- 四、品牌再定位策略
- 第五章 品牌識別
- 第一節(jié) 品牌識別的概念及范疇
- 一、品牌識別的概念
- 二、品牌識別的內(nèi)容
- 第二節(jié) 品牌識別的時空管理
- 第三節(jié) 品牌名稱設(shè)計
- 一、品牌名稱分類
- 二、品牌命名原則及策略
- 三、品牌命名的程序
- 四、品牌名稱的更新
- 第四節(jié) 品牌標志設(shè)計
- 一、品牌標志的作用
- 二、品牌標志的構(gòu)成要素
- 三、品牌標志的分類
- 四、品牌標志的設(shè)計原則
- 五、品牌標志的設(shè)計方法
- 六、品牌標志的更新和更換
- 第五節(jié) 其他品牌要素的設(shè)計
- 一、品牌形象代表
- 二、品牌口號
- 第六節(jié) 品牌形象
- 一、品牌形象的定義
- 二、品牌形象理論的解讀
- 三、品牌形象理論發(fā)展階段
- 四、品牌形象的功能
- 五、品牌形象內(nèi)容的構(gòu)成要素
- 六、如何塑造品牌形象
- 第七節(jié) 品牌個性
- 一、個性與品牌個性
- 二、品牌個性的定義
- 三、品牌個性的功能和價值
- 四、品牌個性的來源
- 五、品牌個性的研究
- 六、品牌個性代表性理論
- 七、品牌個性塑造
- 八、品牌個性塑造步驟
- 第六章 品牌傳播
- 第一節(jié) 品牌傳播模型
- 一、品牌傳播的定義
- 二、品牌傳播過程模型
- 三、消費者品牌信息反應(yīng)模型
- 第二節(jié) 品牌傳播的作用
- 一、提升知名度
- 二、加強訴求點理解
- 三、建立形象與偏好
- 四、刺激消費需求
- 五、促進鋪貨渠道
- 第三節(jié) 品牌傳播的作業(yè)方略
- 一、品牌傳播的基本要素
- 二、品牌傳播的戰(zhàn)略發(fā)展框架
- 三、國際4A公司品牌傳播策略
- 第四節(jié) 社會化媒體下品牌傳播
- 一、社會化媒體的概述
- 二、社會化媒體與傳統(tǒng)媒體的比較
- 三、社會化媒體下的品牌傳播過程
- 四、社會化媒體下的品牌傳播策略
- 第七章 品牌資產(chǎn)
- 第一節(jié) 品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵
- 一、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成
- 二、品牌資產(chǎn)的作用
- 第二節(jié) 品牌資產(chǎn)模型
- 一、艾克模型
- 二、BRANDZ模型
- 三、品牌共鳴模型
- 第三節(jié) 品牌資產(chǎn)形成
- 一、提高品牌知名度
- 二、低成本提高品牌知名度的方法
- 三、提升品質(zhì)認可度
- 四、培育品牌忠誠度
- 五、創(chuàng)造品牌聯(lián)想
- 第四節(jié) 品牌資產(chǎn)的評估
- 一、品牌資產(chǎn)評估的動因
- 二、品牌資產(chǎn)評估的目的和意義
- 三、品牌資產(chǎn)評估的基本方法
- 四、英特品牌和《金融世界》評估法
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品牌營銷新論是2017年由經(jīng)濟日報出版社出版,作者商超余。
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